Valorize o Pós-venda da sua empresa, por favor!
Por Marcelo Miyashita:
Como consultor de marketing e palestrante, viajo muito a trabalho pelo país.
Hospedo-me em diversos hotéis, dos mais econômicos aos mais sofisticados,
recebendo, no geral, um bom atendimento por onde passei. Claro, adequado a
proposta de nível de serviços de cada local e ao seu posicionamento.
Ocasionalmente, inconvenientes acontecem, mas nada que um problema pontual
afete o meu apreço.
Só que eu tenho um hábito que, assumo, virou mania durante as minhas
hospedagens: o de preencher os questionários de avaliação de qualidade de
serviços. Sempre os preencho, não posso ver um pela frente que vou já marcando
minhas impressões e, quando há um espaço disponível, dissertando minhas
opiniões sobre o que achei dos serviços.
Eu busco fazer a minha parte como cliente, fornecendo informações,
parâmetros e referências à direção do hotel. E imagino que eu não deva ser o
único. Acredito que muita gente, e, claro, não precisa ser especialista em
marketing de serviços para isso, preenche os questionários que ficam
disponíveis em diversos locais, principalmente dentro do guia de serviços
presentes nas suítes.
A impressão que fica…
Para as organizações hoteleiras, essas informações são valiosas para
avaliarem suas operações de serviços. Pois, óbvio, são os hospedes que recebem
os serviços, usam e verificam sua eficiência e prestatividade. Diferentemente
da venda de um produto, que por ser físico, pode ser testado e avaliado dentro
da fábrica pelas áreas de controle; na venda de serviços, que é um processo, é
o cliente que cumpre essa função. Por mais que o atendimento e uma gerência
próxima possa perceber variações de serviços dentro da qualidade proposta, é o
cliente que usa, testa e, sim, avalia.
Só que sabemos, a maioria dos hospedes não tem essa mania. Mas tem opiniões. E
amigos. E gostam de falar, bem ou mal. E assim vão construindo pelo boca-a-boca
a reputação do estabelecimento, influenciando colegas e fixando uma imagem no
mercado. Por essas duas razões, do controle de qualidade e da reputação, os
questionários de avaliação não podem ser tratados como subserviços ou mera
rotina administrativa.
E é essa a impressão que eu tenho como cliente, que ninguém gabaritado irá
ler minhas respostas e quando ler será apenas para servir como fonte para a
construção de planilhas e gráficos de desempenho que vão rechear uma
apresentação em PowerPoint. Feedback para o cliente, que é bom, nada. Posso
estar enganado, me baseio na minha experiência como cliente e nas opiniões de
vários amigos e colegas que também compartilham a mesma impressão. De todas as
vezes que eu preenchi questionários e sempre marcando (quando há a opção) que
gostaria de receber uma resposta, dá para contar nos dedos de uma mão quando
recebi uma ligação ou um simples e-mail. Parece que na hotelaria muito esforço
é despendido para manter a operação rodando e pouco se trabalha no que chamamos
de pós-venda.
Pergunte para o seu cliente o que ele gostaria de melhorar
O pós-venda em qualquer operação de serviços é fundamental. E é muito mais
que tabular um questionário e até responder casos mais críticos. Pós-venda é a
oportunidade para aprender com o cliente. E para aprender tem que conversar,
fornecer feedback, abrir-se para o diálogo para aprofundar-se nas questões
negativas e positivas. Afinal, uma coisa é entender que o atendimento da
recepção levou nota 6 numa escala de 0 a 10. Outra coisa é entender o porquê. Quando
se sabe o motivo, abre-se a possibilidade da reparação, do ajuste de um
processo e da melhoria nos detalhes. Pois clientes enxergam e dão valor a
detalhes que normalmente passam desapercebidos pela gestão.
Questionários de avaliação não podem ser um fim em si mesmo.
E também não
podem ser o único canal de atendimento a reclamações, dúvidas, sugestões e
elogios. É preciso ter
profissionais
especializados cuidando dessa ponta do iceberg. Uma área de pós-venda
para receber as opiniões dos clientes, entrar em contato com eles, ouvir,
responder, explicar e agradecer. E aprender muito, funcionando como uma
ouvidoria. Buscando soluções para os problemas levantados e fazendo circular as
opiniões dos clientes dentro da organização para mobilizar e manter atentos todos
os profissionais que atuam na linha de frente.
Uma organização para se tornar competitiva e inovadora precisa aprender com
seus erros e acertos. Aperfeiçoando e aprimorando. E não há como fazer isso sem
a ajuda de clientes que se dispõem a informar e explicar. Até porque, em tempos
de Internet como mídia social, se a empresa não se dispor a ouvir, o cliente
encontrará onde publicar sua visão, em fóruns, blogs, portais e comunidades. Aí
já viu.
Consultor líder da MIYASHITA CONSULTING. É professor de
marketing em cursos de MBA e pós-graduação. Leciona na Cásper Líbero, FIA
Fundação Instituto de Administração, FGV-EAESP GVpec e Madia Marketing School.
É professor-autor de diversos cursos de extensão e colunista nos sites
Administradores.com.br e Mundodomarketing. Foi também colaborador na rádio
BandNews FM, pelo programa Comercial & Cia. É pós-graduado pela ESPM e
publicitário pela Cásper Líbero. Em 2006 recebeu o Prêmio Marketing Best e em
2007, 2008, 2009 e 2010, o título de Marketing Expert - concedido pelas
principais organizações que promovem o marketing no país: Editora Referência
(Jornal Prop&Mkt), MadiaMundoMarketing e FGV-EAESP.
